Come aprire un ristorante a New York

Non basta, come si potrebbe immaginare, saper cucinare un buon piatto di pasta per aprire un ristorante a New York, una città dove certamente tutto è possibile ma è anche tutto più difficile. Così come in Italia, è necessario procedere per fasi, anche se la burocrazia americana certamente aiuta.

Se è vero che la cucina italiana è riconosciuta a livello internazionale come un’eccellenza, è anche vero che l’italianità non può più essere l’unica garanzia di buona riuscita per un ristorante. I clienti americani sono diventati più esigenti, hanno da tempo cominciato a riconoscere un ristorante per turisti da un vero locale tradizionale. Ecco perché alla base di un progetto di apertura di un ristorante in America è necessario procedere per gradi.

Il primo step: l’analisi dei consumatori

I locali di maggior successo a New York sono quelli che offrono una tipologia di prodotto nelle sue varie declinazioni ma senza uscire dai binari. Bisogna capire, tramite un’analisi di mercato, quali sono i prodotti più richiesti da un target ormai dominato dai Millennials, che richiedono sempre di più prodotti autentici, di qualità e sono disposti a spendere per averla. Capire i consumatori del nostro ristorante a New York è il primo passo per impostare un concept, una strategia di comunicazione e la filosofia di un locale.

Infatti quando in fase di brief ci dedichiamo a quell’insieme di valori che caratterizzano il locale, dobbiamo necessariamente fare in modo di intercettare quei consumatori che condividono la stessa visione e lo stesso stile di vita. Se il locale è rivolto al fast dining, ovvero un concetto di pranzo/cena che punta da un parte sulla velocità ma dall’altra anche sulla qualità del prodotto, sarà chiaramente vitale offrire a coloro che vi entreranno un’esperienza di consumo con entrambi questi fattori.

Bisogna chiedersi quindi in cosa credono i consumatori, come e cosa si aspettano di mangiare e creare un brand che porti a riconoscere il proprio stile di vita.

Definire il concept per rendersi riconoscibili

Il concept è ciò che permette al ristorante di rendersi unico e riconoscibile rispetto agli altri. Che si tratti di un locale di fascia alta con una cucina gourmet, oppure che sia un locale casual (fast oppure semplicemente tradizionale) bisogna imboccare una strada e non tradire le aspettative dei consumatori. Un ristorante a New York che decida di specializzarsi sulla pasta fresca, ad esempio, deve essere in grado di offrire un’esperienza sensoriale che ruoti intorno a questo prodotto: il menù, la cucina a vista, l’ambiente e persino il team dovranno trasmettere quei valori di autenticità che richiamino alla freschezza della pasta fatta a mano.

Insieme ad un’analisi del concept non può mancare quella della concorrenza, per capire il margine di posizionamento. L’analisi qualitativa deve includere quindi i ristoranti concorrenti nelle vicinanze alla location scelta, cercando di capire cosa offrono ma soprattutto in cosa sono carenti e se queste mancanze possono rappresentare un punto forte per il nostro ristorante.

Trovare il format giusto a patto di conoscere la città

Definito il concept, si passa al format: che tipo di ristorante aprire a New York? La risposta definitiva a questa domanda è impossibile senza una conoscenza approfondita – o in alternativa un’analisi esterna – delle zone della città. Questo è fondamentale per capire l’offerta, di prodotto e di prezzo, di una data area. Ad esempio, se consideriamo Manhattan, bisogna capire la differenza tra Downtown (a sud) e Uptown (la zona più a nord). La clientela, infatti, cambia, e di conseguenza anche i ristoranti che si possono trovare in queste due aree. Ecco perchè bisogna applicare due tipologie di servizio diverse.

A New York è reso tutto più complicato dal fatto che la scelta è talmente ampia che se si sbaglia anche una sola volta il cliente non ritorna e, ancora peggio, darà una recensione negativa. Di norma, tornando all’esempio di Manhattan, a Downtown ci si siede e si viene serviti in un arco di tempo brevissimo e la spesa in media è di 35/ 50 $ a persona. Ad Uptown, invece, le regole del servizio cambiano: si utilizza la tovaglia e ad accoglierti all’ingresso c’è l’hostess che accompagna al tavolo.

Ci sono quindi delle zone in cui lo scontrino medio arriva a 150/ 200 $ a persona (mancia esclusa) e offrire un servizio diverso significa non soddisfare le aspettative del cliente americano, che penserà solo una cosa: il locale non è all’altezza del suo standard. Ecco perchè è fondamentale individuare un format corretto, che corrisponde a quello che il cliente si aspetta di spendere. A seguire ci sarà quindi lo sviluppo di un menù che concili concept e format.

Affrontare la burocrazia americana: prassi e documenti

Il primo passo per aprire un ristorante a New York è quello di costituire una società di diritto americano, che è essenziale per poter stipulare una serie di contratti commerciali funzionali all’apertura dell’attività, come il contratto di affitto commerciale (“commercial lease agreement”), il contratto di acquisto di azienda e le varie polizze di assicurazione. Le forme societarie più indicate per condurre un’attività di ristorazione sono la Corporation e la LLC (Limited Liability Company).

Una volta costituita la società, bisogna ottenere l’Employer Identification Number (EIN) – che corrisponde alla partita iva italiana e consente all’autorità fiscale Americana (IRS) di individuare un’attività come contribuente – ed il Sales Tax Certificate – l’autorizzazione ad esigere la Sales Tax dai propri clienti al momento del pagamento.

Individuata una location, è necessario avviare il contratto di locazione, la cui durata media è di 10 anni, e procedere quindi con le licenze di agibilità per l’apertura del locale, quelle per i permessi sanitari e la vendita di vino e liquori. Prima dell’inizio dell’attività, è necessario presentare domanda per ottenere il Food Service Establishment Permit, ovvero il permesso all’esercizio dell’attività di ristorazione rilasciato dal Department of Health (DoH) di New York City. Il DoH conduce infatti un’ispezione preliminare per individuare eventuali violazioni delle normative in materia di food safety. Questo è funzionale per correggere eventualmente inesattezze o scorrettezze prima di dare avvio all’attività. Il DoH richiede che sia sempre presente un dipendente in possesso del Food Protection Certificate, ovvero una certificazione che attesta l’avvenuta frequentazione della persona di un apposito corso di aggiornamento sulla normativa.

Fatti questi passaggi, il ristorante a New York può essere aperto, a patto di aver individuato il team giusto e una strategia di comunicazione!